Dass Ethno Marketing sich nicht nur auf „nichtdeutsche“ Zielgruppen beziehen muss, zeigt das folgende Beispiel. In meinen Augen wäre dies, zumindest im weitesten Sinne, auch Ethno Marketing. Aber lest selbst was ich in einem Artikel des „Top Thüringen“ Magazins Ausgabe 3, 6. Jahrgang, Herbst 2009 gefunden habe.
„Der Ossi ist kleiner, dicker und stirbt sogar früher als sein „Bruder“ im Westen.“ Dieser statistisch belegte Satz stammt von Alexander Mackat, der in Kooperation mit der Zeitschrift „Super Illu“ in zweieinhalb jähriger Arbeit eine umfassende Studie namens „das deutsch-deutsche Geheimnis“ zusammengetragen hat. Anhand der Studie soll aufgezeigt werden, dass die oftmals zitierten Unterschiede zwischen Ost und West, größtenteils nur noch in unseren Köpfen angesiedelt sind.
Alexander Mackat gründete nach der Wiedervereinigung mit seinem Partner die Werbeagentur Fritzsch & Mackat und spezialisierte sich insbesondere auf die werbliche Ansprache der Ostdeutschen. Ihre Auftraggeber waren aber zumeist nur ostdeutsche Produzenten, die westdeutschen scheuten oder scheuen sich immer noch eines differenzierten Vorgehens.
Als Beispiel eine Kampagne die von „Freixenet“ in Ost und West geschaltet wurde, zeigt die angefügte Grafik. Die linke Seite zeigt die Westvariante und die linke die Westausführung. Nach Erhebungen ist die Ostvariante auch besser bei der avisierten Ost-Zielgruppe angekommen. Bei den Westdeutschen jedoch auch; was die tendenzielle Angleichung beider unterstreicht. Die Kampagne lief jedoch nur 2 Monate bis sie von Freixenet durch die westdeutsche ersetzt wurde. Die Gründe hierfür werden aus dem Artikel leider nicht ersichtlich! Mackat nennt die Annahme vieler Marketingverantwortlicher diesbezüglich: „Die westlichen Verantwortlichen denken nachwievor, dass der Ossi irgendwann zum Wessi wird!“. Dass dies nicht wirklich der Fall ist zeigt die folgende Ausführung.
Dass sich die Ostdeutschen und die Westdeutschen nach knapp 20 Jahren der Einheit jedoch angenähert haben zeigt die Studie. So gibt es laut Mackat „einen gemeinsamen Nenner zwischen Ost und West, der ist aber amüsanterweise im Osten zu finden!“. Der renommierte Soziologe Helmut Klages stützt diese Sichtweise mit seinen Aussagen. Der Ossi sei ihm zufolge der „Typus der Moderne“. Sein Wertemix aus Traditionalität und Moderne – Regionalität, Gemeinschaftssinn, vernünftigen Konsumieren, nicht überschwänglich, angeberisch, Nachhaltigkeit – wappnet ihn bestens für die uns bevorstehende Zeit.
Werden diese Werte eines Ossis mit einem Produkt verbunden dann spielen auch die Ostalgie oder die regionale Konsumgewohnheit beim Kauf nur eine untergeordnete Rolle. Lätta als ein Beispiel ist im Osten Marktführer. Der Wessi sehnt sich hingegen nach dem Drang nach Freiheit und Individualität, eben jenem ostdeutschen Wertemix.
Die grundlegende Fragestellung bei der Untersuchung: „Es muss doch möglich sein, dass Kampagnen im Osten gleichermaßen gut ankommen wie im Westen“, konnte durch Mackat somit anhand repräsentativ ausgewählter Ost- und Westzielgruppen nachgewiesen werden. Die Fotoserie die ich auf der Spiegelseite gefunden habe, zeigt die verschiedenen Kampagnen Mackats, sowie weitere interessante Facts wie z.B unterschiedliche Konsumpräferenzen:
SPIEGEL Online – Fotostrecke Deutsch-deutsche Vergleiche
Diverse Artikel zu dem Autor und der Studie finden sich unter der eigens eingerichteten Internetadresse:
Das deutsch-deutsche Geheimnis
Hier die deutsch-deutsche Kampagne von Freixenet: Links West, Rechts Ost
In der Westwerbung steht die Individualität und im Osten hingegen gerade das Gemeinschaftliche im Vordergrund.
Ethno Marketing 